ابدأ بلماذا، كيف يلهم القادة الرائعون الجميع للمبادرة؟

المؤلف :

سايمون سينك

دار النشر :

مكتبة جرير

تاريخ الطبع :

2018

عدد الصفحات :

292

نبذة عن الكتاب :

بوسعك أن تجعل شخصاً يشتري عضوية في صالة رياضية عن طريق رسالة تحفيزية، ولكن أن تجعله يذهب إلى هناك ثلاثة أيام في الأسبوع فذلك يتطلّب قليلاً من الإلهام.

للمهتمين بـ #التسويق و #التسويق_الالكتروني تحت هذه النص مقتطفات من هذا الكتاب الجميل.

مقتطفـات :

معظم الإجابات التي نحصل عليها حين تستند إلى أدلة صحيحة تكون منطقية تماماً، غير أنه إذا بدأنا بالأسئلة الخطأ، وإذا لم نفهم السبب، فحتى الإجابات الصحيحة ستوجهنا دائماً بشكل خطأ ... في النهاية.

نجحت شركة آبل في مخالفة التفكير التقليدي داخل صناعة الحواسيب، وصناعة الإلكترونيات الصغيرة، وصناعة الفن،وصناعة الهواتف المحمولة، وصناعة الترفيه الأشمل، والسبب بسيط وهو أن شركة آبل (تثير الإلهام) كما أنها تبدأ باستخدام لماذا.

القادة العظماء ومَن لديهم القدرة على تحفيز الأشخاص للعمل، ويعملون وهم يشعرون بالحافز للعمل، مستعدون للتنازل عن المكافأة و تحمّل المشقة، هؤلاء -القادة- القادرون على التحفيز سيشكلون أفراداً تابعين وداعمين، وعملاء، وعاملين، يعملون لمصلحة الجميع ليس لأنهم مجبورون بل لأنهم يريدون ذلك.

الأشخاص الذين يحبون الذهاب إلى عملهم تزيد انتاجيتهم ومستويات إبداعهم، فهم يعودون إلى منازلهم بسعادة أكبر ويكون لديهم أسر أكثر سعادة. ويعاملون زملاءهم وعملاءهم وزبائنهم بشكل أفضل، بل ويزيد من قوة الجهة ولاءً وسمعة واقتصاداً.

نحن نضع افتراضات عن العالَم حولنا مبنية على معلومات خطأ أو غير مكتملة، وبالتالي نتخذ قرارات مبنية على ما نظن أننا نعرفه.

ينبغي أن تكون حذراً فيما تظن أنك تعرفه، حتى الافتراضات حينما تكون مبنية على بحث سليم، قد تقودنا إلى الضلال.

وانتبه إلى أنّ المزيد من المعلومات لا يفيد دائماً، خاصة إذا كانت العملية برمتها مبنية على افتراض خطأ منذ البداية.

في مصنع السيارات الياباني، لا يفحصون المشكلة ويراكمون البيانات كي يتوصلوا إلى أفضل حل، إنهم يصممون المنتج الذي يريدونه منذ البداية، فإذا لم يحققوا الناتج الذي يرغبون فيه فإنهم يدركون أن ذلك بسبب قرار اتخذوه في بداية العملية.

كل تعليم نمنحه، وكل مسار عمل نبدؤه، وكل نتيجة نتوق إليها تبدأ بالشيء ذاته وهو ( القرار ).

غالباً تجد أن سبب الجودة العالية، والمميزات والسعر والخدمة، هي أسباب تفضيل بعض الشركات على بعض.

إذا كانت الشركات ذاتها لا تعرف لماذا يفضلهم عملاؤهم، فهناك احتمال كبير أنهم لا يعرفون لماذا يفضلهم موظفوهم، وبالتالي فكيف يجذبون إليهم المزيد من العملاء.

حين لاتكون الشركات أو المؤسسات لديها إحساس واضح حول السبب في أن عملاءهم هم عملاؤهم،فإنهم يميلون إلى الاعتماد على عدد مختلف من التلاعبات في السوق التجاريةكي يحصلوا على ما يحتاجون إليه،ولسبب وجيه تنجح تلك التلاعبات.
المقصود بالتلاعبات:الترويج والتسويق لكسب المال فقط دون كسب الولاء.

الخوض في لعبة الأسعار قد يكون ذا تكلفة عالية، وقد يصنع معضلة كبيرة مستقبلاً.
فالبيع الذي يعتمد على السعر يشبه المخدّر، فالمكسب قصير الأجل يكون عظيماً، ولكن كلما قمتَ بذلك يصبح من الأصعب التوقف عنه.

بمجرد أن يعتاد الناس مبلغاً من المال أقل من المعدّل مقابل منتج أو خدمة، سيكون من الصعب أن تجعلهم يدفعون المزيد.
والبائعون الذين يواجهون ضغطاً ساحقاً لتخفيض الأسعار أكثر وأكثر من أجل المنافسة، يضطرون إلى بيع المزيد لأجل التعويض وأسرع وسيلة لفعل ذلك هي التسعير مرة أخرى.

"هناك ست خطوات لحياة أكثر سعادة"
"تستطيع أن تكون غنياً في ستة أسابيع قصيرة"
هذه وغيرها من الرسائل التحفيزية لشراء منتج أو تجربة خدمة، تستطيع هذه الرسائل أن تحفّز السلوك، لكن في الغالب هذا التأثير لا يدوم.

من أساليب التسويق (ضغط الأقران)
مثاله:
"يفضل أربعة من بين كل خمسة أطباء أسنان علكة كذا وكذا"
"مع أكثر من مليون مستخدم يشعرون بالرضا"

هنالك دراسة تذكر:
أن هذا الأسلوب يكون ناجحاً إلى حد ما، حيث يعتقد الآخرون أن الأغلبية أو الخبراء يعرفون أكثر مما نعرف، ونخاف الخطأ عند المخالفة.

يضاف إلى أسلوب (ضغط الأقران) (تأييد المشاهير) في الترويج لمنتج.
فنحن نفترض "لأن هذا النجم يستخدمها، فلا بد أنها جيدة".
وأحياناً قد لا يصرّح المشهور بالمنتج ولكن يستخدمه كأن يلبس ساعة أو يرتدي شماغاً أو يتعطر بعطر ما أو يتناول مشروباً أو يزور مطعماً أو مركزاً تجارياً أو ... أو ...

من أمثلة أسلوب (ضغط الأقران) في الـ #تسويق لدى مندوبي المبيعات، كأن يقول لك عن منتج يسوّق له:
"إن 70% من الناس الذين هم في عمرك واهتماماتك يستخدمونه، لماذا لا تجربها أنت"

أحياناً قد تكون (70%) مبالغة وتلاعب.
وإن كان حقاً فلربما تم منحهم قيمة مضافة أو عرض عليهم بسعر مخفّض.

أكبر مكسب لك كـ #مسوق ومندوب #مبيعات وموظف #علاقات_عامة ليس أن يحبك الطرف الآخر، بل أن يصل إلى مرحلة أن يتحدث عنك -( طبعاً عن منتجك أو خدمتك التي تعمل عليها )- بدون أي تلقين أو تحفيز وهي مرحلة أنْ ( يؤمن بك ).

#القيادة تتطلب أشخاصاً يلازمونك في وقت الرخاء والشدّة.
والقيادة هي القدرة على حشد الناس ليس لحدث واحد فقط، بل لسنوات.
وفي مجال الأعمال التجارية فإن القيادة تعني أن العملاء سيظلون يدعمون شركتك حتى عندما تخطيء.

الولاء يكون عندما يرفض الناس منتجاً أفضل أو سعراً أفضل من أجل الاستمرار في التعامل معك، بل حتى أنهم لا يهتمون بالبحث عن المنافسين أو الاستمتاع بخيارات أخرى.

"الولاء لا يمكن الفوز به يسهولة".

أحياناً قد تحتاج سياسة "العصا والجزرة"وقد تكون وقتها هي الأفضل دون غيرها، وذلك في الصفقات التي تتم بمعدل المرة الواحدة، للحصول على السلوك المرغوب.

معرفة أنّ لديك عملاء مخلصين وقاعدة موظفين لا تُقلّل من التكاليف فحسب، ولكنها تقدّم (راحة بال) هائلة.
فأنت تعلم أنّ عملاءك وموظفيك سيكونون هناك من أجلك حينما تحتاج إليهم بشدة.
إنه شعور بعبارة "نحن هنا معاً" يتشاركه الجميع عملاء وموظفون.

إنّ الاضطرار باستمرار لأن تأتي بحملة ترويجية جديدة، وأساليب تسويقية جديدة على طريقة حرب العصابات، وإضافة ميزة جديدة، يعدّ عملاً شاقاً، بل على المدى البعيد يؤدي إلى رفع مستويات التوتر داخل المؤسسة.
وبالتالي سيكون أسلوب التلاعب وتخفيض الأسعار هو القاعدة، حينها لا يفوز أحد.

عدد قليل من القادة في الأعمال التجارية والـ #تسويق للمنتجات والخدمات اختاروا التحفيز والإلهام بدلاً من التلاعب من أجل التأثير على الناس وقراراتهم في الشراء أو الاستفادة.

ألم تتساءل يوماً عن مشاهد نراها كيف وصلت الشركة إلى هذه المرحلة ؟!
رغم ضعف أو قلة أو انعدام الحملات الترويجية والتسويقية لتلك الشركة، إليك بعض الأمثلة:
طوابير الحجز لشراء آيفون جديد مثلاً.
الحجز المسبق لأجهزة الماك مثلاً.
*رسم ونقش بعض شعارات الشركات على اليد أو الجسم مثلاً.

آبل ابتدأت بـ(لماذا ثم كيف ثم ماذا):
في كل شيء نفعله نحن نؤمن بتحدي الوضع الحالي، نحن نؤمن بالتفكير على نحو مختلف(لماذا).

الطريقة التي نتحدى بها الوضع الحالي هي أن نجعل منتجاتنا مصممة بشكل جميل وسهل الاستخدام(كيف).

وقد حدث أن ابتكرنا حواسيب رائعة(ماذا).

أترغب في شراء أحدها ؟!

في مثال آبل تبيّن لنا الإجابة على سبب اصطفاف الناس لشراء الآيفون الجديد عند المتاجر، أو الحجز المسبق لأجهزتها ومنتجاتها عبر بوابتها الإلكترونية، ذلك ( لأن الناس لا يشترون ما تصنعه ولكنهم يشترون سبب تصنيعه ).

بعض المؤسسات تبدأ تعريفها بنفسها بالإجابة على(ماذا تفعل)ثم توجز عند(كيف تفعل)ثم تمر مرور الكرام في(لماذا تفعل).
جرّب أن تقلب النموذج مع الوضوح وإعطاء كل سؤال حقه في الإجابة،سترى شيئا مختلفا.
*إن معرفة(لماذا)تعد أمرا أساسيا للنجاح الدائم والقدرة على تجنّب أن تكون مثل أي منافس آخر.

حين تتأمل في نموذج الدائرة الذهبية،ستجد أن العاملين في المؤسسات هم أحد نمطين:
(نمط لماذا)وهو الحالم وصاحب الخيال والابتكار والتجديد، نسميه"الشاطح"في الأفكار.
(نمط كيف)وهو البنّاء الذي يترجم هذه الخيالات والرؤى إلى واقع،وهذا غالباً يعمل في صمت.

بالمناسبة لا غنى لأحدهما عن الآخر.

غالب الشركات والمؤسسات والمنظمات تُقدّم نفسها من خلال ما يفعلونه (نمط ماذا).
لقد تحولوا من جهات ذات أهداف إلى شركات تبيع منتجات/خدمات.
ولذلك أصبح السعر والجودة والخدمة والمميزات هي العُملة الرئيسية لتحفيز قرار الشراء.

إنّ معرفة (لماذا) تعدّ أمراً أساسياً للنجاح الدائم والقدرة على تجنّب أن تكون مثل أي منافس آخر.
واعتقد أنّ هذا هو (التحدي الكبير) بالذات عند رغبة الاستمرار والتميّز.

إنّ إدعاءً بسيطاً بالأفضلية، ومع إضافة الدليل المنطقي لدعمه، يمكن أن يخلق الرغبة أو حتى يحفّز قرار الشراء، لكنه لا يخلق ( الولاء ).

إذا شعر العميل بأنه تم تحفيزه لشراء منتج. دون أن يتم التلاعب به. فسوف يكون قادراً على التحدث بوضوح عن لماذا يرى أنّ ما اشتراه هو الأفضل.

إنّ معرفة الإجابة عن (لماذا) ليست هي الطريقة الوحيدة للنجاح، ولكنها الطريقة الوحيدة للحفاظ على "النجاح الدائم" والحصول على مزيج أكبر من الابتكار والمرونة.

بينما إذا كانت (لماذا) مبهمة،يصير الأمر أكثر صعوبة عند الحفاظ على النمو والولاء والإلهام الذي يساعد على تحفيز النجاح الرائع.

"ما الذي ينبغي أن نفعله كي نتنافس؟"
ينبغي أن يتم تغيير السؤال في الأعلى إلى:
"لماذا شرعنا في فعل ما نفعله في المقام الأول، وما الذي يمكننا فعله لتجسيد سببنا مع الأخذ في الاعتبار جميع التقنيات وفرص السوق المتاحة اليوم؟"

حاجتنا إلى الانتماء ليست عقلانية، ولكنها الشيء الثابت بين كل الناس على مختلف ثقافاتهم.
وهو إحساس نشعر به عندما يشاركنا من حولنا قيمنا ومعتقداتنا. وعندما نشعر بالانتماء نشعر بالارتباط ونشعر بالأمان. ونحن كبشر نتوق إلى ذلك الشعور ونتلمسه.
#ق3 #تسويق

غالبية الشركات والمؤسسات والجهات ماهرة في كسب العقول، من خلال عرض المميزات والجودة والفوائد والمواصفات للمنتج/للخدمة.
لكن كسب القلوب قد لا يتم مراعاته.

القدرة على كسب القلوب قبل العقول ليست سهلة، فهي توازن دقيق بين (الفن) و (العلم). وتحتاج إلى عمل أكثر.

يوجد دائماً مستوى نثق عنده بأنفسنا أو نثق عنده بمن حولنا في إرشادنا، ولا نشعر دائماً بأننا نحتاج إلى كل الحقائق والأرقام.
وأحياناً لا نثق بأنفسنا في اتخاذ قرار محدد.

إذا لم يستطع قائد الجهة أو المؤسسة أو المنظومة أن يُعلن صراحة (لماذا) توجد هذه الجهة من منطلق شيء أكبر من منتجاتها وخدماتها، إذن كيف يتوقع من الموظفين والعاملين أن يعرفوا لماذا يجيئون إلى العمل ؟!

بمجرد أن تعرف (لماذا) تفعل ما تفعله، يكون السؤال (كيف) ستفعل ذلك؟
إن أسئلة كيف تعبّر عن قيمك أو مبادئك التي ترشدك كيف تجعل سببك حقيقة.

أغلب الجهات لديها ( قِيَمْ ) وربما طبعتها على جدار الجهة بخط عريض.
ولكي تكون القيم فعّالة بحق، يجب أن تكون أفعالاً.
فبدلاً من ( الاستقامة ) اكتب : افعل دائماً الشيء الصحيح.
وبدلاً من ( ابتكار ) اكتب : انظر إلى المشكلة من زاوية مختلفة.
كتابة قيمنا في صيغة أفعال تعطينا فكرة واضحة.

إذا لم يكن هناك توافق في الأشياء التي تقولها وتفعلها، لن يعرف أحد ما تؤمن به.

غياب الدائرة الذهبية المتوازنة يعني غياب المصداقية، أي غياب علاقات قوية، ومن ثم غياب الثقة. وبالتالي تعود إلى نقطة البداية حيث تبيع اعتماداً على السعر والخدمة والجودة والمواصفات، فتكون شبيها لأي شخص آخر.
والأسوأ من ذلك بدون مصداقية ستلجأ إلى التلاعب، كسياسة التسعير وضغط الأقران.

من الخطأ افتراض أن التميّز يحدث في كيف تفعل وماذا تفعل، فإن تقديم منتج عالي الجودة بمواصفات أكثر أو خدمة أفضل أو سعر أفضل لا يخلق التميّز، والاعتماد على ذلك لا يضمن النجاح. فالتميّز يحدث عندما تعرف لماذا وكيف تفعل ما تفعل.

عندما تكون لماذا واضحة وعندما يؤمن الناس بما تؤمن به يمكن أن تتطور علاقة ولاء حقيقة.

من الصعب أن تُقنع الأشخاص بأن منتجاتك وخدماتك مهمة في حياتهم اعتماداً على عوامل منطقية خارجية تصفها أنت بأنها قيّمة، لكن إذا انسجم مفهوم لماذا الخاص بك مع مفهومهم فسوف يرون منتجاتك وخدماتك وسائل ملموسة لإثبات ما يؤمنون به.

هذه مختارات من الكتاب
حاولت أن أقتطف من الكتاب ما هو جديد ومفيد بدون إخلال في المعنى العام.
بعضها بالنص وبعضها بتصرف مني بسيط بحسب مفهومي.
الكتاب مليء بالأسرار والجديد المفيد ومُلهِم
يفيد أهل #التسويق و #القيادة و #ق3 و #المجتمع_الوظيفي و #بيئة_العمل و #تسويق_منتجات

شكراً لكم 🌹

نقـاش حول الكتـاب :

اضف تعليقا إلغاء الرد